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不打折,不弄虚作假!如何让产品卖出高价钱?

在一个封闭市场里,有A和B两种产品在竞争。A和B两种产品各有所长,A产品质量好但是价格贵;B产品质量不如A产品,但是价格非常便宜,性价比高。A与B两种产品各自占据着各自的市场份额和消费人群。更关心质量的人会选择A产品,更关心价格的人选择B产品。

然而好景不长,C产品不久以后也进入了这个市场。

那么我们来预测一下这个市场将会如何变化?

很简单嘛,传统经济学原理告诉我们,C产品的加入将会使得A与B产品的市场份额都出现下降。

然而,其实事实上并非如此。时代在变化,现今消费者决策并已经不是传统经济学告诉我们的那样,客观根据各个产品的属性进行独立判断,而是经常受到决策情境的影响。

那么,根据前面的问题引出我们今天讨论的内容:违反传统经济学原理的对比效应和折中效应。

一、对比效应

什么是对比效应呢?

我们举个例子来回答:假如你开了一家服装店,服装店里有一件男士夹克,质量不错,售价1000元,但是卖的不好,有什么方法能让这个滞销品更容易卖出去?

最不懂营销的人会回答:打折销售呗,直接促销。但是其实这种做法是下下之策,损失了企业利润。也许你有些小聪明会回答说:干脆把价格标为2000元,然后再打五折用1000元卖出去。这确实是个不错的方法,但是这种做法不太道德。

或者你看过那本著名的《影响力》你可能会说:干脆直接涨价到10000元。可能越贵他们越容易买。但是消费者只有在对产品非常不了解的情况下这种方法才可能奏效。

其实,还有一个更好的办法:在这件夹克的旁边挂上一件质量较差的夹克卖1500元。这样的话消费者对两者进行比较后更可能买走那件1000元的夹克。因为相比之下,它显得物美价廉。这就是对比效应。

1982年美国杜克大学教授JoelHuber和她的同事JohnW.Payne以及ChristopherPuto一起在美国《JournalOfConsumerResearch》上发表了一篇论文,第一次通过啤酒实验证实了对比效应的存在。

参与者被分成两组进行实验:

第一组参与者在下列两种啤酒进行选择:A啤酒2.6美元,质量打分70分;B啤酒1.8美元,质量打分50分。此时,有57%的人选择啤酒A,43%的人选择啤酒B。

第二组在下列三种啤酒中进行选择:A啤酒2.6美元,质量打分70分;B啤酒1.8美元,质量打分50分;C啤酒1.8美元,质量打分40分。

根据传统经济学原理,我们一定会认为A啤酒和B啤酒的市场份额都会随着C啤酒的加入而下降。然而,实验结果表明、第二组参与者中63%的人选择B啤酒。啤酒B的份额反而比第一组增加了20%之多。

美国著名经济学家DanAriely也曾经验证过对比效应的存在:实验参与者分为两组,让他们选择购买的杂志。

第一组有如下选择:A、电子版,59美元;B、印刷版+电子版套餐,125美元。此时68%的人选择了电子版,剩下32%的人选择了印刷版+电子版套餐。

第二组有如下选择:A、电子版59美元;B、印刷版+电子版套餐125美元;C印刷版125美元。结果显示,只有16%的人选择了A选项;84%的人选择了B。

威廉姆斯索诺玛公司是一家美国著名的厨房用品公司。多年以前它推出了一款家用面包机售价279美元。产品推出后无人问津,毕竟当时大家更习惯在面包店里买新鲜面包。

一般来讲这款面包机应该面临着停产的命运了,但是该公司负责人不但没有停产面包机,并且又推出了一款新的面包机。容量更大,价格也更高,售价高达429美元。新品上市之后,原来滞销的面包机销量迅速上升。

其实对比效应的应用还有很多,限于篇幅我就不详细展开了。不过可以去看看苹果著名的广告MAC对PC也是对比效应很好的利用;另外很多广告公司也很善于利用对比效应制造视觉冲击。

回顾一下,对比效应神奇之处在于打破了传统经济学原理,告诉我们消费者做决策时往往受到多种因素的影响。在多个选项中如果新加入的选项在各个方面都不如已有选项,不但无法分走市场份额,反而会使已有选项市场份额上升。

那么如果新加入的选项并不逊于已有选项,结果又会如何呢?我们下面说说这个。

二、折中效应

如你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元

结果显示,各有50%的人选择了A和B。

下面看另一种情况:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元;C橙汁,600ml,58元。

此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B,20%的人选择了A,10%的人选择了C。

这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全,不至于犯下严重的决策错误。

举个例子看看折中效应的应用:

A君第一次去一个理发店的时候,店员满脸堆笑的介绍有38元和98元两个价位。有什么不同呢?店员回答道:“38元是普通发型师进行剪发,而98元是店长出手的。尽管店员一直介绍店长的所获的荣誉啊什么的,A君还是感觉花98元感觉没那个必要,自己又不是整天去见贵宾。

A君第二次去另一个理发店的时候,这次的店员给推荐了四个档次,最低的还是38元,不过有了68元、98元。38元的是顾问发型师,68元的经理发型师,98元的是总监级发型师,也就是最高的。

在选择的时候,店员一直在看着自己,而其他的服务人员也都往A君这边瞅着。这次A君却果断的选了68元的发型师了,也就是经理级别的。为什么要选68元的呢?主要感觉这样有面子,至少不会让人感觉太抵挡,毕竟有几双眼睛盯着自己。再者,相信经理级别的技术应该不会太差劲,算是买的技术服务+面子吧!

其实,这就是折中效应,很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格,因为太高的,我们自身消费能力有限,太低的吧,又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好,精准的去进行定价。

折中效应还体现在餐馆的菜单上。我们发现很多饭店往往前几页的东西非常贵,常常是几百甚至几千的奢侈菜品,但是你继续往下翻,看到中间几页时,心里的石头稍稍落地了。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜,例如98元的羊排,80多元的烧鹅等,你再往后翻翻往往会发现二三十元的家常菜。

这个其实也是折中效应啊,如果你请人吃饭,你肯定会想点二三十的太没面子了,但是几千的又太贵,还是点八九十的吧,不太贵但是又有面子。

看吧,即使你了解折中效应也不一定能避免它。

来源:营销兵法

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该日志由 流星 于2016年03月09日发表在 未分类 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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不打折,不弄虚作假!如何让产品卖出高价钱?:目前有1 条留言

  1. 沙发
    网赚博客:

    不错的文章

    2016-03-09 上午11:10 [回复]

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